Starbucks, KFC και McDonald’s: Οι καταναλωτές τους γυρνούν την πλάτη

Εδώ και μήνες, οι οικονομολόγοι προέβλεπαν ότι οι καταναλωτές θα περικόψουν τις δαπάνες τους ως απάντηση στις υψηλότερες τιμές και τα επιτόκια.

Αλλά χρειάστηκε λίγος χρόνος για να δουν οι αλυσίδες fast food να συρρικνώνονται πραγματικά οι πωλήσεις τους, παρά τις προειδοποιήσεις πολλών τριμήνων προς τους επενδυτές ότι οι καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα αποδυναμώνονται και υπόλοιποι πελάτες δεν πλησιάζουν τις ακριβότερες επιλογές.

Η Starbucks ανακοίνωσε απροσδόκητη πτώση πωλήσεων των ίδιων καταστημάτων για το τελευταίο τρίμηνο, στέλνοντας τις μετοχές της σε πτώση 17% την Τετάρτη. Η Pizza Hut και η KFC ανακοίνωσαν επίσης συρρίκνωση των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα. Ακόμα και η σταθερή McDonald’s δήλωσε ότι έχει υιοθετήσει μια «νοοτροπία μάχης του δρόμου» για να ανταγωνιστεί για τους πελάτες που ενδιαφέρονται για την αξία, σύμφωνα με το CNBC.

Πολλές εταιρείες fast food προσέφεραν και άλλους λόγους για τα αδύναμα αποτελέσματά τους αυτό το τρίμηνο. Η Starbucks δήλωσε ότι οι κακές καιρικές συνθήκες παρέσυραν τις πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων της χαμηλότερα. Η Yum Brands, η μητρική εταιρεία των Pizza Hut, KFC και Taco Bell, κατηγόρησε τις χιονοθύελλες του Ιανουαρίου και τις δύσκολες συγκρίσεις με ένα ισχυρό πρώτο τρίμηνο πέρυσι για τις κακές επιδόσεις των brands της.

Αλλά αυτοί οι λόγοι δεν δικαιολογούν απόλυτα τα αδύναμα τριμηνιαία αποτελέσματα. Αντίθετα, φαίνεται ότι ο ανταγωνισμός έχει γίνει πιο έντονος, καθώς οι πελάτες που εξακολουθούν να ψάχνουν να αγοράσουν ένα μπέργκερ ή ένα κρύο ρόφημα γίνονται πιο επιλεκτικοί με τα μετρητά τους.

Το κόστος του φαγητού σε εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης έχει αυξηθεί ταχύτερα από αυτό του φαγητού στο σπίτι. Οι τιμές των εστιατορίων περιορισμένης εξυπηρέτησης αυξήθηκαν κατά 5% τον Μάρτιο σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους, ενώ οι τιμές των τροφίμων αυξάνονται πιο αργά, σύμφωνα με το Γραφείο Στατιστικής Εργασίας.

Οι πελάτες ωστόσο εξακολουθούν να παραγγέλνουν τα αγαπημένα τους φαγητά, ακόμη και αν είναι πιο ακριβά από ό,τι ήταν πριν από ένα χρόνο. Η Wingstop, η αγαπημένη αλυσίδα εστιατορίων της Wall Street, ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις της στο ίδιο κατάστημα στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 21,6% το πρώτο τρίμηνο. Η Chipotle Mexican Grill , της οποίας η πελατειακή βάση είναι κατά κύριο λόγο υψηλότερου εισοδήματος, είδε την κίνηση να αυξάνεται κατά 5,4% το πρώτο τρίμηνο. Και η Restaurant Brands International Popeyes ανέφερε αύξηση των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα κατά 5,7%.

Πρόσθεσε ότι ο μέσος πελάτης του Wingstop επισκέπτεται μόλις μία φορά τον μήνα, χρησιμοποιώντας το σάντουιτς κοτόπουλου και τις φτερούγες της αλυσίδας ως ευκαιρία για να περιποιηθεί τον εαυτό του και όχι ως ρουτίνα που μπορεί εύκολα να κοπεί λόγω ανησυχιών για τον προϋπολογισμό. Ο Skipworth δήλωσε επίσης ότι οι καταναλωτές της Wingstop με χαμηλό εισόδημα επιστρέφουν στην πραγματικότητα πιο συχνά αυτές τις μέρες.

Ακόμα κι έτσι, πολλές εταιρείες στον τομέα της εστίασης και πέραν αυτού έχουν προειδοποιήσει ότι οι πιέσεις των καταναλωτών θα μπορούσαν να συνεχιστούν. Ο διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s Chris Kempczinski δήλωσε στους αναλυτές ότι η επιφυλακτικότητα στις δαπάνες επεκτείνεται παγκοσμίως.

«Αξίζει να σημειωθεί ότι [το πρώτο τρίμηνο], η κίνηση του κλάδου παρέμεινε στάσιμη έως μειωμένη στις ΗΠΑ, την Αυστραλία, τον Καναδά, τη Γερμανία, την Ιαπωνία και το Ηνωμένο Βασίλειο», δήλωσε.

Δύο από τις αλυσίδες που δυσκολεύτηκαν το πρώτο τρίμηνο ανέφεραν την αξία ως παράγοντα. Ο διευθύνων σύμβουλος της Starbucks Laxman Narasimhan δήλωσε ότι οι περιστασιακοί πελάτες δεν αγόραζαν τον καφέ της αλυσίδας επειδή ήθελαν μεγαλύτερη ποικιλία και αξία.

«Σε αυτό το περιβάλλον, πολλοί πελάτες είναι πιο απαιτητικοί σχετικά με το πού και πώς επιλέγουν να ξοδέψουν τα χρήματά τους, ιδίως με τις οικονομίες από τα κίνητρα που έχουν ως επί το πλείστον δαπανηθεί», δήλωσε ο Narasimhan στην τηλεφωνική κλήση της εταιρείας την Τρίτη.

Δεν είναι σαφές πόσο καιρό θα χρειαστούν οι πωλήσεις των αλυσίδων fast-food για να ανακάμψουν, αν και τα στελέχη παρείχαν αισιόδοξα χρονοδιαγράμματα και σχέδια για να επαναφέρουν τις πωλήσεις σε καλό δρόμο. Για παράδειγμα, η Yum δήλωσε ότι το πρώτο τρίμηνο θα είναι το πιο αδύναμο του έτους.