Το κόλπο που μας κάνει να ψωνίζουμε περισσότερο – χωρίς να το καταλάβουμε

Η Evoke Creative σχεδιάζει και κατασκευάζει τερματικά self-service. Αυτές τις μεγάλες οθόνες αφής που βλέπεις παντού. Από τη McDonald's μέχρι ξενοδοχεία, αθλητικά καταστήματα και δημόσιες υπηρεσίες. Και έχει ανακαλύψει κάτι σημαντικό.

Ο λόγος που οι εταιρείες αγαπούν τα μηχανήματα self-service δεν είναι μόνο η ταχύτητα. Είναι κάτι πιο έξυπνο. Αυτά τα μηχανήματα κάνουν τον κόσμο να ξοδεύει περισσότερα χρήματα. Και το πετυχαίνουν χρησιμοποιώντας τη συμπεριφορική επιστήμη.

Ο Dean Ward, ιδρυτής της Evoke Creative, το λέει απλά: όταν δεν μιλάς με άνθρωπο, δεν νιώθεις ότι σε κρίνουν. Δεν υπάρχει βλέμμα. Δεν υπάρχει αμηχανία. Δεν υπάρχει ο υπάλληλος που θα σε κοιτάξει περίεργα αν παραγγείλεις «λίγο απ’ όλα». Έτσι χαλαρώνεις. Και λες πιο εύκολα «ναι».

Οι οθόνες βοηθούν πολύ σε αυτό. Δείχνουν ωραίες φωτογραφίες φαγητού. Σου προτείνουν συνδυασμούς. Δεν σε βιάζουν. Σε κάθε βήμα εμφανίζεται μια απλή ερώτηση: «Θέλεις πατάτες;», «Να γίνει μεγάλο;», «Να προσθέσουμε κι αυτό;». Χωρίς πίεση. Χωρίς κριτική. Και κάπως έτσι, σύμφωνα με στοιχεία της Vita Mojo, το 61% των πελατών ξοδεύει περισσότερα στο self-service απ’ ό,τι στο ταμείο. Σε κάποιες περιπτώσεις, το ποσό αυξάνεται έως και 40%.

 Από τη δεκαετία του ’40, μεγάλες εταιρείες τη χρησιμοποιούσαν ήδη. Τότε, καπνοβιομηχανίες διαφήμιζαν ότι «περισσότεροι γιατροί καπνίζουν αυτό το τσιγάρο». Το μήνυμα δεν βασιζόταν στη λογική. Βασιζόταν στο ότι οι άνθρωποι εμπιστεύονται τις αυθεντίες.

Tο ίδιο βλέπουμε σήμερα σε οδοντόκρεμες που «τις προτείνουν οι οδοντίατροι» ή σε αθλητικά brands που διαφημίζονται από γνωστούς αθλητές.

Ένα ακόμη δυνατό εργαλείο είναι η τάση μας να αφήνουμε τα πράγματα όπως είναι. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η αυτόματη εγγραφή σε συνταξιοδοτικά ταμεία έκανε πολύ περισσότερους ανθρώπους να αποταμιεύουν. Όχι επειδή το σκέφτηκαν σοβαρά. Αλλά επειδή ήταν ήδη επιλεγμένο.

Υπάρχουν και πιο ανεπαίσθητα κόλπα. Σε ένα πείραμα, όταν σε σούπερ μάρκετ έπαιζε γαλλική μουσική, πουλιόταν περισσότερο γαλλικό κρασί. Όταν έπαιζε γερμανική, ανέβαιναν οι πωλήσεις του γερμανικού. Οι πελάτες δεν το καταλάβαιναν καν.

Σήμερα, τέτοιες τεχνικές τις χρησιμοποιούν όλοι. Μεγάλες εταιρείες. Κυβερνήσεις. Ακόμα και διεθνείς οργανισμοί. Γιατί, όπως φαίνεται, το να ξέρεις τι είναι σωστό δεν φτάνει. Χρειάζεται και ένα μικρό σπρώξιμο.