Πολυτέλεια η έξοδος «για μια μπύρα» στην Ελλάδα‑ Βουτιά στην κατανάλωση παρά τα ρεκόρ στον τουρισμό

Πτώση της τάξης του 5%-6% σημείωσε το 2025 η κατανάλωση στην αγορά της μπύρας αντανακλώντας τις πιέσεις στο διαθέσιμο εισόδημα, παρά το γεγονός ότι μέχρι το 2024 διατηρούσε ανοδική πορεία φτάνοντας μάλιστα τα προ κρίσης επίπεδα του 2008. Σύμφωνα με τα στοιχεία έρευνας του ΙΟΒΕ η παραγωγή το 2024 έφτασε σε 4,31 εκατ. εκατόλιτρα με τον τζίρο να διαμορφώνεται σε 626 εκατ. ευρώ, ενισχυμένος και από τις πληθωριστικές πιέσεις.

Το πιο ανησυχητικό όμως είναι ότι και το 2026 ξεκίνησε αρνητικά στο πρώτο δίμηνο με πτώση 1% χωρίς δηλαδή ακόμα να έχουν ξεκινήσει οι επιπτώσεις του πολέμου στη Μέση Ανατολή.

Οι βασικοί λόγοι για τους οποίους υποχωρεί ο τζίρος στην αγορά της μπύρας στην Ελλάδα, σύμφωνα με μελέτη του ΙΟΒΕ, αλλά και παράγοντες της αγοράς είναι ότι τόσο οι Έλληνες όσο και οι ξένοι τουρίστες έχουν αρχίσει να μειώνουν την κατανάλωση στον κλάδο HORECA δηλαδή σε ξενοδοχεία, εστιατόρια, καφετέριες-μπαρ και αυξάνουν τις αγορές από τα σούπερ μάρκετ.

Δηλαδή η έξοδος «για μια μπύρα» γίνεται όλο και πιο σπάνια στην Ελλάδα και οι βασικοί λόγοι για αυτό δεν είναι άλλοι από την ακρίβεια που ροκανίζει το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, αλλά και των τουριστών.

Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι η πτώση της αγοράς συνέβη σε μία χρονιά ρεκόρ για τον ελληνικό τουρισμό με τις αφίξεις να αγγίζουν τα 38 εκατ. από 36 εκατ. περίπου το 2024 και τον πληθωρισμό στο 3%.

Και η μπύρα είναι ένα προϊόν που χαρακτηρίζεται από μεγάλη εποχικότητα με το 70% της κατανάλωσης να γίνεται στο εξάμηνο που κορυφώνεται η τουριστική σεζόν.

Αυτό σημαίνει ότι και οι τουρίστες μείωσαν την κατανάλωση μπύρας και δεν μπόρεσαν να «ισορροπήσουν» την πτώση από τους Έλληνες καταναλωτές.

Χαμηλή η κατά κεφαλήν κατανάλωση

Πάντως η κατά κεφαλήν κατανάλωση μπίρας στην Ελλάδα διαμορφώνεται σε 41 λίτρα ανά κάτοικο, παραμένοντας από τις χαμηλότερες στην ΕΕ-27.

Παράλληλα, καταγράφεται μετατόπιση προς τη λιανική αγορά, καθώς τα τελευταία χρόνια έχουν ενισχυθεί οι λιανικές πωλήσεις μπίρας και, παράλληλα, έχει σημειωθεί τάση μείωσης της κατανάλωσης στην αγορά επιτόπιας κατανάλωσης (εστίαση, ξενοδοχεία κ.ά.), παρά την άνοδο των τουριστικών ροών.

Οι εξαγωγές μπίρας ανήλθαν σε 35 εκατ. ευρώ, έχοντας διπλασιαστεί σε σχέση με την προ του 2010 περίοδο, ενώ οι εισαγωγές διαμορφώθηκαν σε 39 εκατ. ευρώ, υποδηλώνοντας ενίσχυση του ανταγωνισμού και αυξημένη ζήτηση για διεθνή σήματα.

Δομή της εγχώριας αγοράς μπίρας

Σημαντικές είναι οι δομικές μεταβολές που έχουν πραγματοποιηθεί στην εγχώρια αγορά μπίρας την τελευταία εικοσιπενταετία, οι οποίες αντανακλώνται στη μείωση του μεριδίου αγοράς της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, σε 54% το 2024 από 80% το 2000, και στην ανάδειξη της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας ως μιας ισχυρής δεύτερης δύναμης, μετά τη συγχώνευσή της με τη Ζυθοποιία Μύθος (μερίδιο αγοράς 27% το 2024).

Οι εταιρείες που ακολουθούν (Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης και Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης) καταγράφουν αύξηση μεριδίου κατά 8 ποσοστιαίες μονάδες μεταξύ 2000 και 2024.

Με βάση τις εξελίξεις στα μερίδια αγοράς, ο δείκτης συγκέντρωσης της αγοράς μπίρας (HHI) μειώθηκε κατά 43% μεταξύ 2000-2024, απεικονίζοντας μια λιγότερο συγκεντρωμένη και περισσότερο ανταγωνιστική αγορά, όπου το μερίδιο των δύο μεγαλύτερων επιχειρήσεων του κλάδου μειώθηκε κατά 12 ποσοστιαίες μονάδες.

Οι ανακατατάξεις στα μερίδια αγοράς ανά εμπορικό σήμα ήταν περισσότερο έντονες σε σύγκριση με τα εταιρικά μερίδια.

Παράλληλα, σημειώθηκε στροφή σε εμπορικά σήματα μπίρας με ελληνική επωνυμία, ενίσχυση του μεριδίου αγοράς των προϊόντων μικροζυθοποιίας και των προϊόντων μπίρας χωρίς αλκοόλ, ενώ οι μπίρες ιδιωτικής ετικέτας μετά την κατακόρυφη άνοδο που σημείωσαν μέχρι το 2013, παρουσιάζουν μείωση του μεριδίου τους.

Επιπλέον, το πλήθος των εμπορικών σημάτων που διατίθενται στην εγχώρια αγορά έχει αυξηθεί σημαντικά.

Πέφτουν τα περιθώρια κέρδους

Το περιθώριο καθαρού κέρδους του κλάδου διαμορφώθηκε σε 10,5% το 2024, χαμηλότερα από τα ιστορικά επίπεδα (14%-15%).

Η υποχώρηση του περιθωρίου κέρδους συνδέεται με την ένταση του ανταγωνισμού, το αυξημένο κόστος και τη διαπραγματευτική ισχύ του λιανεμπορίου.

Ο ειδικός φόρος κατανάλωσης (ΕΦΚ) στη μπίρα στην Ελλάδα παραμένει σε ιδιαίτερα υψηλά επίπεδα, ο έκτος υψηλότερος στην ΕΕ-27, με επιβάρυνση σχεδόν 50% υψηλότερη από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο.

Μετά από πέντε διαδοχικές αυξήσεις την περίοδο 2009–2016, ο ΕΦΚ έχει σχεδόν διπλασιαστεί σε σχέση με το καθεστώς πριν το 2016 και πενταπλασιαστεί σε σύγκριση με το 2009, επιβαρύνοντας σημαντικά τις τελικές τιμές.

Το 2024, τα έσοδα του κράτους από τον συγκεκριμένο φόρο ανήλθαν σε 203 εκατ. ευρώ, επιβεβαιώνοντας τη δημοσιονομική του σημασία.

Συνολικά, η φορολογική επιβάρυνση στη μπίρα, συμπεριλαμβανομένου και του ΦΠΑ, εκτιμάται ότι προσεγγίζει το 42% της τελικής τιμής λιανικής, επηρεάζοντας τόσο τις τιμές όσο και τη ζήτηση.

Βασικά μεγέθη και τάσεις

Σύμφωνα με τη μελέτη του ΙΟΒΕ, η αγορά μπίρας στην Ελλάδα βρίσκεται τα τελευταία χρόνια σε πορεία ανάκαμψης, μετά την υποχώρηση της προηγούμενης δεκαετίας.

Η παραγωγή μπίρας ανήλθε το 2024 σε 4,31 εκατ. εκατόλιτρα, ενώ λειτουργούν περίπου 76 ζυθοποιίες, με αυξητική τάση λόγω της ανάπτυξης των μικροζυθοποιιών.

Ο κύκλος εργασιών εκτιμάται ότι διαμορφώθηκε σε 626 εκατ. ευρώ, ενισχυμένος και από τις πληθωριστικές πιέσεις.

Όπως προκύπτει από τη μελέτη του ΙΟΒΕ η προστιθέμενη αξία που δημιουργήθηκε άμεσα και έμμεσα από τη Ζυθοποιία στην ελληνική οικονομία το 2024 ανέρχεται σε 576 εκατ. ευρώ.

Η συνολική προστιθέμενη αξία της ευρύτερης εφοδιαστικής αλυσίδας της Ζυθοποιίας (περιλαμβάνεται το λιανικό εμπόριο και η HORECA) ανέρχεται σε 2,041 δισ. ευρώ, που ισοδυναμούν με το 0,86% του ΑΕΠ της Ελλάδας το ίδιο έτος.

Προκύπτει, επομένως, ότι για κάθε 1 ευρώ άμεσης προστιθέμενης αξίας της Ζυθοποιίας, δημιουργούνται επιπλέον 9,3 ευρώ προστιθέμενης αξίας στην ελληνική οικονομία.

Η συνολική απασχόληση που υποστηρίζεται από τη δραστηριότητα της Ζυθοποιίας ανέρχεται σε περίπου 73 χιλ. θέσεις εργασίας, με την πλειονότητα να συνδέεται με τον κλάδο της εστίασης και φιλοξενίας.

Για κάθε άμεση θέση εργασίας στη Ζυθοποιία υποστηρίζονται επιπλέον 39 θέσεις εργασίας στην οικονομία.

Τα φορολογικά έσοδα που δημιουργήθηκαν άμεσα και έμμεσα από τη Ζυθοποιία στην ελληνική οικονομία το 2024 ανέρχονται σε 427 εκατ. ευρώ, εκ των οποίων 203 εκατ. ευρώ από τον ειδικό φόρο κατανάλωσης μπίρας.

Τα συνολικά φορολογικά έσοδα της ευρύτερης εφοδιαστικής αλυσίδας της Ζυθοποιίας, περιλαμβανομένων των εσόδων ΦΠΑ από τις πωλήσεις προς τους τελικούς καταναλωτές, ανέρχονται σε 1,53 δισ. ευρώ.

H διαφήμιση αποτελεί στρατηγικό εργαλείο στον κλάδο της μπίρας, επηρεάζοντας τη δομή της αγοράς, τη μετακίνηση μεριδίων μεταξύ εμπορικών σημάτων και την αντίληψη αξίας του προϊόντος. Οι δαπάνες προβολής και διαφήμισης των τριών μεγαλύτερων εγχώριων Ζυθοποιιών υποχώρησαν από 45 εκατ. ευρώ το 2015 σε 35 εκατ. ευρώ το 2024, αντιπροσωπεύοντας κατά μέσο όρο το 8,2% του συνολικού ετήσιου κύκλου εργασιών τους.

Προκλήσεις και προοπτικές

Ο κλάδος της Ζυθοποιίας στην Ελλάδα βρίσκεται αντιμέτωπος με ένα σύνθετο περιβάλλον προκλήσεων, που περιλαμβάνει τη στασιμότητα της ζήτησης, τη μείωση της κατανάλωσης εκτός σπιτιού και τον έντονο ανταγωνισμό από άλλα ποτά.

Η υψηλή φορολογία, η ισχυρή διαπραγματευτική δύναμη του λιανεμπορίου και η εξάρτηση από τον τουρισμό επιβαρύνουν περαιτέρω τις επιδόσεις του κλάδου.

Ταυτόχρονα, η αύξηση του κόστους παραγωγής και οι πιέσεις στις πρώτες ύλες, εν μέρει λόγω κλιματικής αλλαγής, εντείνουν τις προκλήσεις.

Ωστόσο, η ανάπτυξη της μικροζυθοποιίας, η στροφή προς ποιοτικά και διαφοροποιημένα προϊόντα, καθώς και η ενίσχυση της καινοτομίας και της βιωσιμότητας δημιουργούν προοπτικές για ένα περισσότερο ανθεκτικό και ανταγωνιστικό μέλλον για τον κλάδο.