Γιατί η Starbucks θα κλείσει προσωρινά 2.000 καταστήματα στην Κορέα;

Σε μια άνευ προηγουμένου κίνηση εταιρικής αυτοκριτικής, η Starbucks Korea ανακοίνωσε το προσωρινό λουκέτο σε περισσότερα από 2.000 καταστήματά της σε ολόκληρη τη χώρα. Ο λόγος;

Όχι κάποια τεχνική βλάβη ή ανακαίνιση, αλλά η υποχρεωτική αποστολή ολόκληρου του προσωπικού στα θρανία για ένα εντατικό μάθημα σύγχρονης κορεατικής ιστορίας και κοινωνικής ευαισθησίας.

Η πρωτοφανής αυτή απόφαση, που θα εφαρμοστεί στις 22 Ιουνίου, έρχεται ως «πυροσβεστικό» μέτρο μετά από μια επικοινωνιακή καταιγίδα που ξέσπασε τον περασμένο μήνα. Μια καμπάνια μάρκετινγκ κατάφερε να αγγίξει με τον πιο άκομψο τρόπο δύο από τα πιο βαθιά, εθνικά τραύματα της Νότιας Κορέας, προκαλώντας μαζικό οργή και ένα γενικευμένο καταναλωτικό μποϊκοτάζ.

Το χρονικό της μοιραίας «σύμπτωσης»

Όλα ξεκίνησαν στις 18 Μαΐου, όταν η εταιρεία λάνσαρε μια προωθητική ενέργεια για τη νέα σειρά θερμός με το όνομα «Tank». Η επιλογή της συγκεκριμένης ημερομηνίας αποδείχθηκε το πρώτο ολέθριο λάθος, καθώς η 18η Μαΐου είναι η επέτειος της Εξέγερσης της Γκουανγκτζού (1980) — μιας αιματηρής φοιτητικής και λαϊκής εξέγερσης ενάντια στη στρατιωτική δικτατορία του Τσουν Ντου-Χουάν, η οποία κατεστάλη βίαια από τον στρατό, αφήνοντας πίσω εκατοντάδες νεκρούς. Η σύνδεση της λέξης «Tank» με μια επέτειο στρατιωτικής σφαγής θεωρήθηκε αμέσως χυδαία και προκλητική.

Το δεύτερο και χαριστικό χτύπημα ήρθε από το ίδιο το διαφημιστικό σλόγκαν της καμπάνιας. Η φράση που χρησιμοποιήθηκε παρέπεμπε ευθέως στη διαβόητη κρατική συγκάλυψη του 1987, όταν ο φοιτητής και ακτιβιστής Παρκ Τζονγκ-Τσουλ βασανίστηκε μέχρι θανάτου κατά τη διάρκεια ανάκρισης. Τότε, η χούντα είχε προσπαθήσει να δικαιολογήσει τον θάνατό του με την εξωφρενική δικαιολογία ότι ο νεαρός έπαθε ανακοπή επειδή ο αστυνομικός απλώς «χτύπησε με δύναμη το γραφείο» — μια ατάκα που έμεινε στην ιστορία της χώρας ως το απόλυτο σύμβολο του κρατικού κυνισμού.

Το «glitch» του AI και η εταιρική τύφλωση

Πώς όμως έφτασε ένας παγκόσμιος κολοσσός να υπογράψει μια τέτοια επικοινωνιακή αυτοκτονία; Η εσωτερική έρευνα της εταιρείας αποκάλυψε ένα άκρως διδακτικό παρασκήνιο για τη σύγχρονη εποχή: το επίμαχο σλόγκαν δημιουργήθηκε από ένα εργαλείο Τεχνητής Νοημοσύνης (AI) που χρησιμοποίησε το τμήμα μάρκετινγκ για να «κατεβάσει» ιδέες.

Το ψηφιακό εργαλείο συνδύασε λέξεις-κλειδιά της κορεατικής ποπ κουλτούρας και ιστορίας χωρίς να αντιλαμβάνεται το ιστορικό και συναισθηματικό τους βάρος. Το πρόβλημα διογκώθηκε όταν τα αρμόδια στελέχη, επιδεικνύοντας εγκληματική αμέλεια, έδωσαν το «πράσινο φως» για την καμπάνια χωρίς καν να εξετάσουν αναλυτικά το υλικό.

Υποκλίσεις, καρατομήσεις και βαρύ οικονομικό τίμημα

Αν και η διαφήμιση αποσύρθηκε μέσα σε λίγες ώρες, η ζημιά στην εικόνα της Starbucks ήταν ήδη ανυπολόγιστη. Οργισμένοι καταναλωτές άρχισαν να ανεβάζουν βίντεο στα social media καταστρέφοντας προϊόντα της αλυσίδας, οι πωλήσεις έκαναν ελεύθερη πτώση, ενώ δημόσιοι φορείς έσπασαν τα συμβόλαιά τους με την εταιρεία.

Η αντίδραση της διοίκησης ήταν δραστική. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Starbucks Korea απομακρύνθηκε αμέσως από τη θέση του. Ο Τσουνγκ Γιονγκ-Τζιν, πρόεδρος του ομίλου Shinsegae που διαχειρίζεται το brand στη χώρα, εμφανίστηκε σε ζωντανή τηλεοπτική συνέντευξη Τύπου ζητώντας συγγνώμη και υποκλινόμενος επανειλημμένα μπροστά στις κάμερες, ενώ επίσημη επιστολή μεταμέλειας εστάλη και από τα κεντρικά γραφεία των ΗΠΑ προς το Ίδρυμα των Θυμάτων της 18ης Μαΐου.

Το κόστος της εκπαίδευσης του προσωπικού και οι χαμένες εισπράξεις από το πολύωρο κλείσιμο των 2.000 καταστημάτων στις 22 Ιουνίου αναμένεται να ξεπεράσουν τα 2 δισεκατομμύρια γουόν. Παράλληλα, αν και η εσωτερική έρευνα έδειξε ότι δεν υπήρχε δόλος ή πολιτικό κίνητρο, η υπόθεση βρίσκεται πλέον στα χέρια των αστυνομικών αρχών της Σεούλ, υπενθυμίζοντας σε κάθε πολυεθνική ότι όταν η τεχνολογία και το κυνήγι του κέρδους ξεχνούν την ιστορική μνήμη ενός λαού, το τίμημα είναι πάντα βαρύ.